"Founder and chief executive Sarah Curran said the etailer had
debated “long and hard” about the merits of adding the video catwalk
and had launched for the Christmas and New Year party season 2009.
Curran described sales
since July 2009 as “exceptional” and “exceeding targets” and
said that conversion rates had improved since the incorporation of the
catwalk although it had been part of a number of initiatives that had
lifted sales."
Richtig spannend am Video-Verkaufsansatz des britischen Mode-Shops ist aus Innovationssicht aber eigentlich vor allem das, was erst noch kommen soll:
"Phase two will
come in February to coincide with the spring season. Customers will be able to create
and view their own bespoke catwalk shows, by designer, category or
trend, through video tagging."
Doch während deutsche Shopbetreiber bei der Online-Anprobe von ihren Lese- und Sonnenbrillen noch auf statische Fotos vertrauen, sind Händler aus dem Ausland wie Glasses Direct bereits einen entscheidenden Schritt weiter:
"Try glasses on live in real time using your webcam. See them on your face, and move your face around to get an idea of how they look from different angles. Our
research partner specialises in facial recognition software and
modelling glasses.
We’re working with them to create the most advanced
tools in the industry. It’s a process called Augmented Reality where
we take a real photo or video, and superimpose 3-D objects into the
image.
Our Live Virtual Mirror takes live video and adds a selection of our most popular frames for you to try online."
Nach Einschätzung von E-Commerce-Berater Thomas Lang werden in absehbarer Zeit weitere Händler dem Beispiel des britischen Online-Optikers folgen:
"Augmented Reality wird 2010 verstärkt auch im E-Commerce Einzug halten.
Mit moderner Technik wird versucht, die Hinderungsgründe für einen
Onlineinkauf zu entschärfen. Sei es der Mangel an Beratung oder das
Fehlen von Möglichkeiten, die Anwendung des Artikels am eigenen Körper
zu demonstrieren."
Wer die Anwendung "Virtual Mirror" einmal in Eigenregie testen will: Hier geht es direkt zum Download.
Die Kollegen vom Usability-Blog hatten ja bereits einmal in einem wirklich empfehlenswerten Beitrag aufgezeigt, warum Video-Player für gewöhnlich Internetnutzer beim Online-Shopping schnell vor Usability-Probleme stellen:
"Zur Steuerung von Benutzeroberflächen linearer Medien (Audio und Video)
finden sich eine Menge Varianten im Web. Doch es wird klar, dass sich
bisher keine Standards etabliert haben und dies aufgrund von
richtlinienloser Gestaltung zu Usability-Problemen führt."
Der Videoretailer greift dieses spannende Thema nun auf und zeigt, welche Kernelemente unbedingt in Usability-freundliche Video-Player gehören:
"Video works. We know that landing
pages and product sites with video convert better than those without.
Nevertheless, there are important things to consider using videos that don’t come in standard players:
1) Autoplay or press to play? Don’t forget that
the user needs to be in control of the reproduction; that includes a
play, stop and a sound-off option; one option is to autoplay the video
when the user first comes to the page and make it “press-to-play” when
the user returns.
2) Include triggers. Make sure the user knows how and where to start the video. Be as direct as possible and
avoid a simple “play video”; try to reveal what’s behind the content.
3) Don’t forget your Call To Action. "Request more information" or "check availability" are effective
examples to include Calls For Action. If the goal of the video is to
convert, the clip needs persuasive Calls For Action, clearly visible throughout the running time of the clip."
Wie Online-Händler erfolgreich verkaufsfördernde Video-Inhalte konizpieren und welche vorhandenden Player-Lösungen prinzipiell zur Verfügung stehen, lesen Shopbetreiber in Kürze im "Exciting Commerce Video Shopping Guide".
Was also liegt näher, als diesen extrem nachgefragten Mobil-Content gleich als Verkaufsplattform zu nutzen? Wo es die Technik dafür doch schon gibt und sich der gesamte Bestellprozess im Video abbilden lässt ("In-Video-Payment")?
Oder ist In-Video-Shopping auf mobilen Endgeräten vielleicht von vorherein eine Totgeburt? Weil zwar das Umfeld an sich stimmt, der Bestellvorgang aber dann doch noch zu sehr im klassischen E-Commerce verwurzelt ist?
Mit In-Video-Shopping auf mobilen Endgeräten wäre zwar möglich, dass Nutzer gleich in Musik-Videos ihrer Stars auf Shopping-Tour gehen. Doch reicht das als entscheidener Kaufanreiz, um eine Transaktion auch mobil durchzuführen?
Allein in den vergangenen Wochen sind einige bereits sehr vielversprechende Video-Verkaufsansätze im Live-Shopping-Markt auf der Bildfläche erschienen, was unsere These bestätigt. Anbei eine Übersicht der einzelnen Konzepte:
"Ein Moderator sitzt
live vor einer Webcam im QVC-Studio und chattet mit den Zuschauern. Neben dem Videofenster poppt automatisch das jeweilige Produkt auf, das aktuell nebenan live im TV verkauft wird.
Das Konzept geht auf. Im November
2009 gab es am
“Black Friday” einen ähnlichen Webcast. Dabei wurden alleine auf QVC.com Umsätze in Höhe von 13 Mio. US-Dollar erzielt – mehr als doppelt so viel wie im Vorjahr."
Verkaufskonzept Nummer 2: Mystery-Shopping
Der französische Teleshopping-Sender M6 Boutique hatte im Januar mit einem Verkaufsformat experimentiert, bei dem der Preis geheim bleibt:
"Zuschauer bleiben erst mal hängen und fangen nicht direkt an, über den Preis nachzudenken und das
Produkt zu bewerten. Moderatoren bekommen zunächst
wertvolle Zeit, potentielle Kunden zu überzeugen."
Verkaufskonzept Nummer 3: Internet-Live-Auktion
Für frische Impulse im Markt für Video-Live-Shopping sorgt auch der Münchner Auktionssender 1-2-3.tv, der sein Online-Angebot im Dezember runderneuerte:
"Die wesentlichste Neuerung ist ein eigener Webkanal. Unter dem Namen “1-2-3.tv +”
werden täglich zwischen 13 und 23 Uhr sieben Stunden Liveprogramm im
Web ausgestrahlt. Damit geht 1-2-3.tv weiter den Schritt Richtung
Multi-Channel-Versender. Das Web läuft nicht nur nebenher. Es wird zum
Mittelpunkt der neuen Unternehmensstrategie."
Auffällig: Alle spannenden Konzepte für Video-Live-Shopping stammen aktuell von Teleshops. Das ist insofern ungewöhnlich, da diese Anbieter eigentlich ihre Online-Angebote bislang eher stiefmütterlich behandeln.
Es muss mehr menscheln im E-Commerce, meint HelloIngo. Und Recht hat er damit. Doch wie lassen sich Produkte in Verkaufsvideos emotionalisieren? Wie schaffen Händler emotionale Mehrwerte, die Kunden auch zum Kauf bewegen?
Lässt man einige twive!-Beiträge aus den vergangenen Monaten einmal Revue passieren, so kristallieren sich schnell die wichtigsten Erfolgsfaktoren heraus:
1. Content: Nur nüchterne Fakten alleine verkaufen nicht
Der erste entscheidende Erfolgsfaktor ist sicherlich, in Verkaufsvideos nicht nur trockene Produktdetails aufzuzählen, sondern psychologisch zu agieren:
"To get video viewers to buy, retailers need to first consider motivations driving shoppers to purschase products. Most products are purchased because a Core Human Motivator is acting on the shopper: such as hope, fear, social acceptance, pain or pleasure."
2. Bildsprache: Produkte verkaufen sich im Kontext besser
Neben dem Spiel mit Sehnsüchten und Bedürfnissen ist auch die Bildsprache entscheidend. Was Martin Groß-Albenhausen gerade beispielhaft verdeutlicht:
"Wer etwas
über Emotionalisierung durch Fotos, Text und Bilder lernen will, sollte die Werbung von Johnnie Boden verfolgen. Nichts gegen die Emotion der Preise. Aber was mir hier besonders gefällt, ist der typische "Boden Approach", Kontexte zu schaffen.
Sneakers sind nichts besonderes. Auf einem Board schon. Es ist der
kleine Schubser, der einen zum Klicken bringt. Und genau darauf kommt es an."
Empfehlenswert in diesem Zusammenhang auch sein Beitrag über drei Dinge, die Händler von Johnnie Boden lernen können ("Erfolg durch Persönlichkeit").
3. Musik: Der Ton ist ein entscheidender Umsatztreiber
Ebenfalls entscheidend für den Verkaufserfolg ist, mit welcher Art von Musik eigentlich Händler in ihren Videos arbeiten:
"The wrong sound in a retail environment reduces sales by 28%. It makes potential customers leave more quickly and even drives them to turn around at the door.
Think about it, how many times have you gone to walk into a shop and the tune playing has made you turn around really quickly. Is your brand making a sound? And, if so, is it the right one?"
Spannend ist im Zusammenhang mit emotionalen Verkaufsansätzen auch dieser Beitrag bei Exciting Commerce ("Im Verkauf geht es NICHT um das Produkt").
Zwar schon etwas älter, vom Informationsgehalt her aber zeitlos schön: Auf der Veranstaltung Brands@Commerce hatte Cliplister in einem Vortrag übersichtlich die Vor- und Nachteile einiger Video-Verkaufsansätze beispielhaft skizziert.
Das PDF zum Vortrag ist für jeden Shopbetreiber interessant, der über einen Einstieg ins Video-Geschäft nachdenkt (ab Seite 7). Vermittelt das Dokument doch ein Gespür dafür, wo jeweils typischerweise die Fallstricke lauern.
Händler erfahren so zum Beispiel, dass sich moderierte Produktvideos zwar recht günstig produzieren lassen, wegen ihrer Nähe zum Teleshopping-Format aber auf viele Verbraucher "billig" und "wenig glaubwürdig" wirken (was sich anhand solcher Beispiele übrigens durchaus nachvollziehen lässt).
Der Cliplister-Präsentation zufolge aber verschenken viele Shopbetreiber bei allgemein gehaltenen Video-Clips viel Potenzial, da der Content schnell "zu werblich" wird und Kunden dadurch nur "wenig Informationen" vermittelt.
Übrigens: Eine detaillierte Übersicht mit möglichen Video-Verkaufsansätzen für den Online-Handel finden Interessenten demnächst im "Video Shopping Guide" von Exciting Commerce. Details zur Publikation gibt es in Kürze auf twive!.
"Aktuell ist es das kabellose Dampfbügeleisen, das von zwei Moderatoren präsentiert wird. Ob es bei dem Format in Zukunft bleiben wird, ist aber offen. Aktuell hat nur das Dampfbügeleisen ein Video."
Doch wie vielversprechend ist der Verkaufsansatz wirklich? Denn die Stärken der Teleshops liegen ja eigentlich darin, dass sie geschickt Emotionen wecken:
"Es geht um die Befriedigung eines Bedürfnisses. Kaufe ich eine Pfanne,
weil ich eine Pfanne brauche (ja, vielleicht) oder weil ich bewußter
leben, gesünder kochen oder einfach wieder ein paar Pfunde abspecken
will? Denn genau das wird doch beim TV-Verkauf thematisiert."
Im Bügeleisen-Clip aber geht es fast ausschließlich um das Produkt. Verschenkt Lidl also leichtfertig eine Chance? Oder bieten die Videoclips vielleicht doch genau das, was die Zielgruppe im Online-Shop von Lidl letztlich erwartet?
Aktuell freut sich der Versender über ein florierendes Online-Geschäft und steigende Konversionsraten (s. Kennzahlen aus der Pressemeldung).
Welchen Einfluss die Produktvideos auf den Online-Umsatz haben, verrät der Händler zwar nicht direkt. Dafür aber zwischen den Zeilen:
"ELV hat ein sehr spezielles Sortiment. Viele Produkte
sind so neu, dass sie ausführlich erklärt werden
müssen: beispielsweise die Flycam One, eine Mini-Kamera, die Videodaten per Funk vom Flugmodell
überträgt.
Kunden suchen aber nicht bei Google nach "Kamera, die man an ein
Flugmodell montieren kann, mit der man Videos per Funk übertragen
kann". Suchmaschinenmarketing stößt hier schnell an
Grenzen."
Um solche Produkte zu verkaufen, ist laut Christian Reinwald (Bereichsleiter Versandhandel) daher vor allem die On-Site-Optimierung wichtig:
"Wenn man Produkte verkaufen will, von denen keiner weiß, dass
es sie gibt, ist die Kombination aus einem Print- und E-Mail-Anstoß,
der auf eine Landingpage mit Videos und 360-Grad-Ansichten führt,
ein kritischer Erfolgsfaktor."
ELV-Kunden sind technisch kompetent und möchten
wissen, was ‚dahintersteckt’. Deshalb setzen wir auf inspirierende Kaufimpulse durch spannende Online-Videos und 360-Grad-Ansichten."
"Internationale Designer entwerfen exklusive Shirts. Heiß begehrt sind die
unterschiedlichsten Motive, von coolen, verrückten und kreativen
Styles. Jeder kann sie haben, die Chance ist für alle gleich. Jedes
neue Shirt wird für die ersten 48 Stunden, zum Einführungspreis
angeboten, so lange der Vorrat reicht."
Besonders spannend am Verkaufskonzept aber ist, dass Distorted People seine wechselnden Verkaufsaktionen immer wieder über Video-Previews anteasert.
Interessenten können sich beim "Style TV" vorab informieren, welche limitierten Produkte demnächst in den Verkauf kommen. Die Idee dahinter beschreibt der Shop-Gründer Matthias Gnilka treffend im Interview mit Styleranking.de:
"Die 48 hours limited Editionen sind das charakteristische Merkmal von Distortedpeople. Im Fokus steht die Idee, die ganze Aufmerksamkeit auf ein „Must have“-Produkt zu legen."
Ein wenig erinnern die Video-Previews an die Flash-Trailer der Shopping-Clubs, die auf ähnliche Weise ebenfalls Emotionen wecken wollen.
Mehr zum Münchner Mode-Label Distorted People gibt es aktuell auch bei Exciting Commerce ("Wie Distorted People den Modehandel umkrempelt").
Geht man nach dem Medien-Echo, so war der Januar 2010 bislang mit einer der erfolgreichsten Monate in der twive!-Historie. Haben es unsere Beiträge doch unter anderem zu iBusiness und mehrmals in den Shopbetreiber-Blog geschafft.
Das Interesse verdeutlicht: Immer mehr Shopbetreiber beginnen damit, sich für visuelle Verkaufsansätze zu begeistern. Wir legen daher auch künftig unseren Schwerpunkt auf beispielhafte Praxis-Anwendungen mit Zukunftspotenzial.
Den Anfang aber macht heute ein Rückblick. Denn auch in den vergangenen Wochen gab es wieder einige spannende Video-Verkaufskonzepte, die gerade interessierten Shopbetreibern sowohl Vorbild als auch Inspiration sein können.
Besonders spannend dagegen für Shopbetreiber mit kleinem Budget und Interesse an Produktvideos: Der US-amerikanische Online-Händler EliptiGo konnte bereits mit einem einzigen Clip viele positive Effekte erzielen.
Und hier die spannendsten Anwendungen vom Januar im Überblick:
Ihre originelle Video-Shopping-Anwendung fehlt auf dieser Liste? Klären Sie uns doch einfach auf: Das Team von Exciting Commerce freut sich jederzeit über sachdienliche Hinweise per E-Mail oder Twitter.
Und auch wenn im internationalen Live-Shopping-Markt nach wie vor spannende Video-Konzepte fehlen: Wie sich Händler langfristig vom Preisdruck lösen und Kunden binden können, verdeutlichte beispielhaft Ingo Schnall (HelloIngo):
"90 Prozent der Einkäufe bei Teleshops sind nicht geplant.Denn es geht Kunden nicht um das Produkt. Sondern um Emotionen.
Kunden schlagen zu, weil sie mit dem Kauf ein emotionales Bedürfnis befriedigen. Ein Bedürfnis, dass die Sender im Idealfall erst kurz zuvor selbst geschaffen haben."
Wie erfolgreich Teleshopping-Anbieter mit ihrer emotionalen Kundenansprache verkaufen, verdeutlichte der TV-Experte in seinem Vortrag ("Was Online vom TV lernen kann") konkret am eigenen Beispiel:
"Vor kurzem habe ich selbst einmal abends Teleshopping geschaut und eine Bratpfanne gekauft. Dabei habe ich bereits drei Bratpfannen zuhause im Schrank liegen. Bei der Verkaufsshow aber bekam ich das Gefühl, diese eine Pfanne unbedingt haben zu müssen."
Solche Bedürfnisse schaffen Shopbetreiber ihm zufolge allerdings kaum, wenn sie sich (nur) auf das Produkt konzentrieren. Genauso wichtig sind auch solche Verkaufspersönlichkeiten, in denen sich Kunden wiederfinden können:
"Es gibt richtige Fan-Gruppen, die sogar auf der Jagd nach Autogrammen von Moderatoren oder Designern sind. Dabei handelt es sich bei diesen Personen doch eigentlich bloß um herkömmliche Verkäufer.
Welcher Verbraucher rennt schon in einer Karstadt-Filiale zur Kasse und wünscht sich ein Autogramm vom Verkäufer? Die Teleshops aber schaffen so eine starke emotionale Bindung, weil sie einen Star-Kult inszenieren."
Weitere Einblicke rund um emotionale Verkaufskonzepte liefert Ingo Schnall auch auf seinem Blog ("Es muss mehr menscheln im E-Commerce"):
"Vielleicht sollte man mal bei einer Stunde Teleshopping
mitstoppen. Wieviele Minuten wird wirklich konkret über das
Produkt gesprochen? Und wieviel wird geschwärmt, geträumt, werden
Bedürfnisse geweckt?
Auch im Web geht es letztlich um die Bedürfnisweckung, eben durch die richtige Inszenierung des Produktes. Eine Person, ein Mensch ist dabei immer noch der einfachste Weg. Denn der Mensch an sich ist
Emotion."
Was Online-Händler sich für ihre visuellen Verkaufskonzepte außerdem bei den Teleshopping-Vorbildern abschauen können, erfahren Interessenten im Detail demnächst im ersten Video Shopping Guide von Exciting Commerce.
Umso mehr freuen wir uns, dass mit Bike-Shop ElliptiGO ein Händler in einer aktuellen Case Study nun endlich auch einmal andere Kennzahlen verrät:
"At ElliptiGO we’re not only delighted with
the 133% increase in visits (doubling previous traffic) but significantly the 30% increase in average time spent on the site. We attribute much of these improvements to a redesign of our site and prominent placement of ourhomepage video.
A further redesign resulted in an
additional 18% increase in visits and a 50% increase in average time on
site which underlines the work we have put into optimizing the
positioning of the video and its call to action messaging. We added a
call to action “Watch the 8S in action” and customers are doing just
that we’re pleased to say."
Für Shop-Gründer Bryan Pate hat sich die Investitionen in Online-Video aber auch vor einem anderen Hintergrund gelohnt:
"The ElliptiGO is the world’s
first Outdoor elliptical road bike. For such a must-see product a video is the absolute best way to
communicate what we’ve created. The instant someone sees it in
action they understand it. It’s almost impossible to convey our
product through text or pictures."
Der Online-Händler zeigt beispielhaft auf, wie bereits ein einziges Produktvideo - richtig platziert - einen Shop nach vorne bringen kann.
ElliptiGo nutzt übrigens die Video-Lösung von Vzaar, die auch Powersellern als eBay-App zur Verfügung steht.
Wer ins Video-Business einsteigen will, steht immer wieder vor der gleichen Grundsatzentscheidung: Videos selber hosten oder doch lieber einen externen Service-Provider nutzen?
Auch wenn jede Variante sicher ihre Vor- und Nachteile hat, entscheiden sich Shopbetreiber immer wieder gerne für eine externe Lösung. Doch welcher Anbieter eignet sich am besten? Entscheidungshilfe leisten will VidCompare:
"Online video services are a strategic business decision today, helping
businesses grow revenue, improve brand recognition, and distinguish
themselves from their competition.
VidCompare is the business decision maker's tool used to simplify the
process of finding online video platform services for their business."
Es gibt außerdem eine Suchfunktion, über die sich Video-Hosting-Anbieter nach bestimmten Features (z.B. Support für Live-Streaming, Player Customization, Analytics, Flash Player) auswählen und direkt miteinander vergleichen lassen.
Zwar liegt der Fokus von VidCompare leider ausschließlich auf ausländischen Anbietern, so dass deutsche Anbieter wie Sevenload fehlen. Solche Tipps aber dürften auch einheimischen Händlern die Auswahl prinzipiell erleichtern.
Der Video-Wein-Blog TVino.de wurde 2009 bereits zum Online-Shop des Jahres gekürt und hat es auch auf unsere Shortlist der Innovationstreiber geschafft.
"Unser Ziel ist
ganz klar der Verkauf von Wein. Was wir bieten, ist gelebter und
authentischer Weinhandel, der zum Diaolog anregen will. Mit TVino soll
das Einkaufserlebnis „Online-Weinkauf“ zum Kult werden.
Durch die filmische Darstellung versuche
ich eine neue Art der Weinpräsentation im Internet zu schaffen. TVino
wird so hoffentlich bald schon im deutschen Internet zu der zentralen
Anlaufstelle für unterhaltsamen Weineinkauf mit Kultcharakter. Ob uns das
gelingt, müssen zukünftig meine Fans beurteilen."
"Unsere Facebook Fanpage ist für uns ein zentraler Anlaufpunkt. Dort
pflegen wir den Dialog und hier können unser Fans mitbestimmen, was
letztlich in der Show ins Glas kommt.
Dabei steht auf der
Facebook-Seite nicht der Verkauf im Vordergrund. Aber wenn wir die
Leute neugierig auf TVino.de machen können, dann sind wir unserem
Absatz schon ein gutes Stück näher.
Wenn unsere Fans uns an ihre Freunde
weiterempfehlen und sagen: Hey, schaut Euch das mal an! Dann sind wir
auf dem richtigen Weg. Denn aus Fans werden Freunde und vielleicht
sogar einmal Kunden."
Zum ganzen Interview mit Hendrik Thoma in voller Länge geht es hier entlang.
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